电子烟广告将于2027年6月起被禁止——以下是具体禁止与未禁止的内容

《烟草与电子烟法案》已成为法律。广告整治即将到来。对于电子烟行业经营者，或只是关心这对行业意味着什么的人，以下是完整情况。

法案已成法律

《2026年烟草与电子烟法案》在历经下议院和上议院近18个月的审议后，于2026年4月29日获得御准。

这是数十年来烟草与电子烟监管领域最大的变革之一。其核心措施之一是对电子烟和尼古丁产品的广告及赞助实施全面禁令。

政府计划自2027年6月1日起在全英范围内实施新的限制措施，不过仍需通过次级立法才能正式启动这些措施。

卫生与社会保障部于2026年6月1日发布了关于广告禁令的详细信息，说明了预计将发生的变化以及企业需要做的准备。

实际被禁止的内容有哪些？

电子烟产品在英国已经面临大量广告限制。

自《2016年烟草及相关产品条例》实施以来，电视、广播、报纸、杂志以及大多数形式的付费在线广告基本已被禁止。

然而，仍存在一些重大空白，包括广告牌、海报、橱窗广告、公共交通广告以及赞助安排。

新法案旨在填补这些空白。

相关条款生效后，企业实施以下行为通常即构成犯罪：

• 发布、设计、印刷或分发宣传烟草产品、电子烟产品、尼古丁产品、草本吸烟产品或卷烟纸的广告
• 签订赞助协议，且该协议项下的行为宣传了上述产品之一

预计限制将涵盖：

• 付费在线广告
• 付费社交媒体广告
• 赞助社交媒体帖子
• 付费网红推广
• 赞助内容
• 广告牌和户外广告
• 海报
• 公共交通广告
• 促销橱窗展示
• 商业赞助协议

相关规定还将扩展至尼古丁袋及其他消费类尼古丁产品，这些产品此前并未受到与含尼古丁电子烟相同的全面广告限制。

仍有哪些允许？

并非所有内容都会被取消。

英国卫生与社会保障部已确认，零售网站仍可提供关于在售产品的事实性、非促销信息。

这可能包括以下细节：

• 产品规格
• 设备功能
• 可选口味
• 尼古丁浓度
• 成分
• 价格

然而，企业需要谨慎把握这些信息的呈现方式。

直白的产品信息可能被允许，但以折扣为导向的信息、紧迫性声明、醒目的促销图形以及专门旨在鼓励购买的语言，可能被视为广告。

因此，事实性产品信息与被禁止的促销之间的确切界限，对电子烟零售商而言将极为重要。

政府表示，将在限制措施生效前发布进一步指导意见。

公共卫生宣传活动如何？

该法案包含一项旨在保护合法公共卫生活动的抗辩条款。

医疗专业人员和机构可继续推广非品牌电子烟和尼古丁产品前提是此举在与公共卫生机构商定的安排下进行。

这可能允许药剂师、全科医生、戒烟服务及其他获批机构在戒烟宣传活动中继续讨论电子烟。

这一区别很重要，因为电子烟仍是英国戒烟服务用于帮助成年吸烟者远离可燃烟草的工具之一。

商业广告可能受到限制，但获批的非品牌公共卫生传播仍应可以进行。

为何出台此举？

政府的立场是，广告、品牌塑造和赞助可能增加电子烟和尼古丁产品在儿童和年轻人中的可见度和吸引力。

英国卫生与社会保障部还援引了烟草广告管制历史。其论点是，部分禁令可能留下其他促销渠道，使营销活动从一个媒介转移到另一个媒介。

该法案并未继续逐个堵漏洞，而是建立了一个更广泛的制度，涵盖烟草产品、电子烟产品、尼古丁产品、草本吸烟产品和卷烟纸。

针对面向青少年的营销（尤其是社交媒体上的营销）加强管制，有合理依据。

更难的问题是，全面的商业广告禁令是否也会让成年吸烟者更难发现受监管的电子烟产品作为香烟替代品。

接下来会发生什么？

政府打算通过二级立法，使广告和赞助条款自2027年6月1日起生效。

预计在实施前会为企业发布更详细的指导意见。Ofcom和广告实践委员会预计也将更新相关广播和广告准则。

在这些细节公布之前，企业不应假定所有普通产品描述都会被禁止，也不应假定所有形式的产品相关内容都会继续被允许。

内容的措辞、位置、呈现方式和商业目的都可能很重要。

该法案还做了什么？

广告禁令远非《烟草与电子烟法案》的唯一措施。

该立法还：

• 规定向2009年1月1日或之后出生的人出售烟草产品、草本吸烟产品或卷烟纸为违法行为，该无烟一代措施定于2027年1月1日起生效
• 将销售年龄限制扩展至非尼古丁电子烟及其他尼古丁产品
• 禁止顾客可接触的电子烟和尼古丁产品自动售货机
• 赋予部长们通过未来二级立法监管电子烟和尼古丁产品口味、包装、品牌塑造、展示和产品标准的权力
• 赋予部长们通过法规设立更多无烟、无加热烟草和无电子烟场所的权力
• 建立框架，以加强烟草、电子烟和尼古丁产品市场的注册、许可和执法措施

有关口味、包装、展示以及无烟或无电子烟场所的权力，并不意味着所有可能的限制都已生效。

其中许多细节需要通过法规单独引入，并在需要时进一步征询意见。

这对电子烟行业意味着什么

对电子烟品牌、制造商和零售商而言，计划中的2027年6月实施日期意味着只有不到一年时间来审视其营销策略。

严重依赖付费社交媒体、网红、户外广告、赞助或促销橱窗展示的企业将面临最大变化。

零售网站仍应能够列出并描述产品，但企业可能需要删减以销售为导向的措辞，并将事实性产品信息与公开促销内容分开。

仍有待回答的一些最重要问题包括：

• 产品页面允许使用多少描述性语言？
• 客户评价和证言是否会被视为促销？
• 零售商将如何获准传达新产品发布信息？
• 电子邮件营销和现有客户沟通将适用哪些规则？
• 普通品牌塑造何时变成被禁止的促销？
• 限制将如何适用于品牌发布的无偿社交媒体内容？

这些细节将决定该立法对负责任零售商的干扰程度。

这对成年电子烟使用者意味着什么

对成年电子烟使用者而言，直接的现实影响可能不那么明显。

电子烟产品仍将合法。该法案并未对可注油设备、烟油或电子烟本身引入普遍禁令。

将改变的是企业获准推广这些产品以及与潜在客户沟通的方式。

成年消费者可能会看到：

• 网上电子烟广告减少
• 没有付费网红推广
• 促销橱窗展示减少
• 广告牌或公共交通上不再有电子烟广告
• 电子烟和尼古丁品牌的商业赞助减少
• 零售网站上的产品页面更加克制

如果部长们动用该法案的单独权力来监管口味、包装、品牌塑造或产品展示，未来可选产品也可能发生变化。

然而，这些措施需要进一步的法规，并不会因广告禁令本身而自动实施。

该禁令是否会让吸烟者更难发现电子烟？

这是一个合理的担忧。

英国历来认为，电子烟的危害远低于吸烟，并可帮助一些成年吸烟者戒除可燃烟草。

广泛的商业广告禁令可能减少青少年接触，但也可能降低电子烟在继续吸烟的成年人中的可见度。

公共卫生豁免应允许获批的戒烟服务、医疗专业人员和NHS支持的宣传活动在减害计划中继续推广非品牌电子烟。

这些公共卫生传播是否足以替代商业广告的覆盖面，仍有待观察。

广告禁令并不令人意外。自2024年11月《烟草与电子烟法案》提出以来，这一措施就已被预告。

有合理观点认为，对电子烟营销的某些收紧早该进行，尤其是在付费社交媒体内容、不负责任的网红推广以及旨在吸引年轻受众的广告方面。

令人担忧的是这一手段的粗暴性。

全面禁令可能将负责任的、面向成年人的电子烟企业与那些使用鲜艳品牌或面向年轻人营销的公司同等对待。

对事实性零售信息的豁免是合理的，但事实信息与推广之间的界限需要明确界定。

产品页面若不显示产品名称、功能、可用口味和价格，实际上无法运营。零售商需要知道如何在不意外构成广告违法的情况下提供这些信息。

还有一个更广泛的公共卫生问题。

香烟仍然是最有害的消费类尼古丁产品。任何限制低风险替代品传播的政策都必须精心设计，以避免保护香烟市场免受竞争。

负责任的营销规则是合理的。面向年轻人的广告不应被辩护。

但成年吸烟者仍必须能够获取关于电子烟的准确信息、比较产品并了解可用的替代品。

该行业必须在2027年6月之前做好准备。严重依赖付费社交媒体、户外广告、网红或赞助安排的企业应从现在开始审查其营销活动——同时密切关注次级立法和即将出台的业务指南。

来源

• 卫生与社会保障部——自2027年6月1日起终止电子烟和尼古丁产品的广告与赞助
• 英国议会——《2026年烟草与电子烟法案》
• GOV.UK——《烟草与电子烟法案》成为法律
• 地方政府协会——《烟草与电子烟法案》常见问题解答